Comunicazione aziendale e marchette, quella situazione borderline che ci disorienta

Una delle prime lezioni che ho appreso lavorando al giornale è stata: «La pubblicità si paga. Ricordalo perché  molti cercheranno di spacciarti un contenuto promozionale come una notizia. Vorranno fartela pubblicare e vorranno farlo anche gratis. Ricordatelo perché  ti vedranno giovane e proveranno a fotterti».

Niente di più vero! Scrivevo in un piccolo paese dove presto si venne a sapere che Giovanni (il figlio del meccanico) scrivesse e successivamente iniziarono le chiamate per “un aperitivo” occasione per «fare due chiacchiere e parlarti di una cosa che potrebbe interessarti per il giornale». In altre parole: ti offro un caffè, ti parlo del mio evento (generalmente si trattava di questo) e cerco di spingerti a scrivere un qualcosa che sia una pubblicità vestita da articolo. Mi è  capitato più volte poiché, nonostante le continue strigliate, continuavo a caderci e così scrivevo e poi mi vedevo bocciato il pezzo perché non era una news.

Vista così, dall’esterno, la faccenda appare anche abbastanza semplice: pubblicità uguale promozione di un progetto o di un’attività ovvero un contenuto a pagamento. Tuttavia, non è  sempre così elementare, soprattutto al giorno d’oggi, quando  i quotidiani cercano di accaparrare inserzionisti ovunque. Perché, per esempio, ora come ora, è di norma chiedere un contributo anche ad un’associazione senza scopo di lucro che chiede che venga pubblicato un trafiletto che promuove la sagra di quartiere. Insomma: certo si tratta di promozione di un evento conviviale ma è  corretto far pagare dei volontari che vogliono solo fare intrattenimento per il paese?
Se dovessimo seguire questa logica, allora, metà delle articoli di agosto dovrebbero essere pubblicate come pubbliredazionali (articoli promozionali a pagamento, ndr) e di notizie resterebbe ben poco. Dunque: la pubblicità in teoria è una di quelle nozioni per poppanti ma in pratica promozione e pubblicità sono borderline. Più  spesso di quanto si creda, tra l’altro.

Non finisce qui. Si, perché  le cose si complicano quando gli attori coinvolti diventano le aziende. In quel caso, è  veramente raro (se non impossibile) vedere una nota stampa di un’impresa pubblicata su un quotidiano locale. E, devo ammetterlo, finché  sono stato un corrispondente  locale anche io (con molta miopia) tendevo a scartare qualsiasi comunicato provenisse da snc, srl, spa e così via. Erano pubblicità, marchette perciò  niente da fare: o paghi o nada…
Ma, siccome niente dura per sempre, ad un certo punto, mi sono trovato dall’altra parte della palizzata e ho cominciato a scrivere per associazioni, prima, e aziende dopo.

Gli ex colleghi mi liquidavano come io facevo con quegli imprenditori che mi telefonavano: “è pubblicità. O paghi o…”
Tuttavia, mi rendevo conto che alcuni comunicati contenessero la notizia e non mi sembrava normale che venissero scartati così, ho iniziato a cercare e studiare. Ho letto cose interessanti come il manuale edito dal Centro di documentazione giornalistica “Uffici Stampa” dove Vieri Poggiali mi ha fornito una ricca case history di aziende e comunicati aziendali.
Riflettendo, perciò, quello che è venuto fuori è  che, se avessi preso nota di tutti i rifiuti che ho dato, ora dovrei fare ammenda e chiedere scusa a tantissime persone. Assecondando la logica del c’è  crisi e il giornale ha bisogno di soldi ho cestinato molti comunicati che erano a tutti gli effetti delle notizie. Infatti, chiunque spedisca un comunicato stampa ovviamente cerca un palcoscenico tuttavia, non è  necessariamente detto che il contenuto di quella nota possa essere definito pubblicità. Se il signor X volesse commentare una decisione del ministero dell’economia, al Corriere della sera non si sognerebbero mai di liquidare il suo addetto stampa con “è  pubblicità” per cui non vedo per quale ragione il discorso dovrebbe variare a livello locale. Lanciare un nuovo prodotto ed invitare la stampa a provarlo non è reato. Lo è chiedere di scrivere una menzogna sul prodotto ma questa è  tutta un’altra storia…
Dunque non potevo non chiedermi: da quando i giornali sono così affamati da dover peccare di gola? La giusta via di mezzo sicuramente esiste ma gli editori sanno applicarla?
Se un’azienda investisse in un giornale (come spesso chiedono i commerciali di quelle stesse pubblicazioni) la redazione non diventerebbe automaticamente una sorta di ufficio stampa esternalizzato? Non si espone il giornalista al rischio di violare le norme deontologiche sul conflitto di interesse?

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